As ações voltaram ao centro das conversas dos influenciadores de finanças nas redes sociais, os chamados FInfluencers, no 2° semestre do ano passado, mas isso não significou, necessariamente, mais interesse do público. Embora as menções ao ativo tenham crescido mais de 400% no período e somado cerca de 130 mil registros, os conteúdos sobre investimentos na Bolsa ficaram atrás de produtos como previdência privada, renda fixa, fundos e ouro quando o assunto é engajamento por publicação.
Os dados preliminares são da 10ª edição do FInfluence, estudo conduzido pela Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (Anbima) com o Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados (Ibpad) e compartilhado com exclusividade à EXAME.
A pesquisa acompanha desde 2020 o comportamento de influenciadores digitais produtores de conteúdo sobre finanças e investimentos no Brasil, monitorando centenas de criadores e milhares de perfis no X, YouTube, Instagram e Facebook.
De acordo com a Anbima, o movimento de alta nas menções de ações acompanha a melhora do desempenho da bolsa brasileira em 2025. No período o Ibovespa, principal índice acionário da B3, acumulou uma valorização de 33,95%, o melhor desempenho desde 2016, quando a referência acionária registrou ganho de 38,9%.
A CMO da entidade, Amanda Brum, observa que esse forte desempenho do Ibovespa reacendeu o debate sobre valorização de ativos e oportunidades no mercado acionário. Mas os números da pesquisa também mostram que houve um descompasso entre o volume de conteúdo produzido e a resposta da audiência.
As ações lideraram o ranking de menções, com 129.968 citações no semestre, seguidas por criptomoedas, com 56.867, e câmbio, com outras 36.608 menções. Em média, os posts sobre ações registraram, porém, cerca de 3 mil interações por publicação, praticamente o mesmo nível das criptomoedas.
Já conteúdos sobre previdência privada alcançaram média de 7.617 interações por post, enquanto poupança e renda fixa ficaram acima de 6 mil. O volume de menções para cada um desses produtos, no entanto, foi de apenas 387, 3.646 e 15.796, respectivamente.
Fundos de investimento, ouro e fundos imobiliários (FIIs), embora menos frequentes nas publicações, com quase 21 mil menções, 16,8 mil e 15,5 mil, também tiveram desempenho superior ao das ações em engajamento, com médias próximas ou acima de 5 mil interações por publicação.
“Ao longo das edições do FInfluence, há um padrão consistente: o produto mais citado não é o que desperta mais interesse da audiência. Isso acontece porque a atenção não está no ativo isolado, mas na forma como ele é contextualizado. Isso gera uma conexão mais duradoura, independentemente do volume de menções”, afirma Brum.
Previdência, renda fixa e fundos engajam mais
A CMO destaca que “mais perfis falando sobre um assunto não significa, necessariamente, mais interesse nos conteúdos produzidos sobre esse tema”. “Desde a primeira edição do estudo vemos um descompasso entre o que é falado pelos influenciadores e o que mais gera repercussão entre os seguidores”.
Na avaliação da executiva, conteúdos ligados a previdência, renda fixa e fundos costumam gerar mais interação porque estão mais conectados a decisões práticas do cotidiano do investidor.
“Nos conteúdos sobre previdência e renda fixa, aparece com frequência uma lógica de orientação: como proteger patrimônio, como aproveitar um ciclo de juros, como pensar objetivos de longo prazo. Isso cria uma conexão direta com decisões concretas da vida do investidor”, afirma.
Já boa parte dos conteúdos sobre ações, segundo ela, possui um caráter mais noticioso e conjuntural, focado em leitura de cenário e acompanhamento do mercado. “Quando o conteúdo sai da observação e entra em interpretação aplicada, o comportamento da audiência muda”, diz.
O estudo também aponta que o engajamento está menos ligado ao produto em si e mais à capacidade do conteúdo de traduzir complexidade e ajudar o investidor a organizar decisões financeiras. Esse padrão aparece especialmente em publicações sobre fundos e finanças pessoais.
“Conteúdos que ajudam a traduzir complexidade performam melhor. Eles partem de uma dúvida do público e não apenas de um fato do mercado. Explicam implicações, comparam caminhos, ajudam a organizar raciocínio”, afirma Brum.
Outro ponto identificado pela pesquisa é que os produtos raramente aparecem de forma isolada nas redes. Ações frequentemente surgem associadas a câmbio, criptomoedas, ouro e fundos em conteúdos sobre diversificação e posicionamento de carteira. O estudo chama esse fenômeno de “concorrência”.
“Nessas combinações, cada produto cumpre um papel específico, seja de crescimento, proteção ou geração de renda, e é essa construção que sustenta níveis mais altos de interação”, diz a CMO da Anbima.
Investidor engaja mais com orientação do que com recomendação
O comportamento observado nesta edição também dialoga com tendências vistas em levantamentos anteriores. Na 8ª edição do FInfluence, divulgada em junho de 2025, as chamadas bets chegaram a registrar mais engajamento do que conteúdos sobre ações, mesmo com volume muito menor de menções.
Naquele momento, o mercado acionário liderava as conversas entre os influenciadores, com 78,8 mil citações, mas as plataformas de apostas online chamavam mais atenção da audiência por causa das polêmicas envolvendo regulamentação, risco financeiro e tributação.
Segundo Brum, as bets apareceram naquela edição porque o estudo dedicou um capítulo especial ao tema, em meio ao avanço da regulamentação e ao aumento da visibilidade das plataformas no país. O foco, porém, não era promover as apostas, mas entender como os influenciadores financeiros estavam lidando com o assunto.
“Notamos, naquela ocasião, que a esmagadora maioria dos finfluencers praticamente não publicava sobre bets e, quando o faziam, era para criticá-las e diferenciá-las dos investimentos, destacando que as bets são um tipo de entretenimento”, afirma.
A CMO diz que o tema não desapareceu completamente do radar da Anbima, mas deixou de ser o foco central da edição atual. O acompanhamento segue sendo feito em outras pesquisas da entidade, como o Raio X do Investidor.
Os dados mais recentes mostram que 17% da população brasileira afirmou ter realizado apostas online em 2025, acima dos 15% registrados no ano anterior. Ao mesmo tempo, ainda existe confusão entre parte dos brasileiros, que enxergam bets como uma forma de investimento.
Para Brum, os resultados do FInfluence indicam que o público parece buscar cada vez mais conteúdos capazes de contextualizar decisões financeiras, e não apenas indicar ativos específicos.
“No Finfluence, o que aparece com consistência é uma valorização de conteúdos mais orientativos e menos prescritivos. Não é desinteresse por produto, até porque eles seguem muito presentes nas conversas, mas uma demanda maior por conteúdo que ajude a interpretar cenário e tomar decisão dentro de um contexto mais amplo”, afirma.
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