O frete grátis se consolidou como um dos principais motores de crescimento do e-commerce nos últimos anos, ao reduzir a fricção na decisão de compra e aumentar a recorrência dos consumidores. Por trás dessa aparente gratuidade, no entanto, há uma estrutura de custos cada vez mais pressionada, que vem sendo absorvida pelas próprias plataformas em nome da expansão.
Empresas como Mercado Livre e Amazon transformaram o subsídio logístico em estratégia central, mas até quando essa aposta vai durar?
A entrega gratuita deixou de ser apenas um benefício ao consumidor e passou a ser um investimento direto em aquisição e retenção de clientes. O Meli tem sustentado um ritmo elevado de crescimento ao ampliar subsídios ao frete, inclusive com a redução do valor mínimo para entregas gratuitas. Em 2025, a receita avançou 45% em dólares, enquanto o volume de itens vendidos cresceu nos principais mercados da empresa.
Esse avanço, no entanto, veio acompanhado de compressão de margem. A margem líquida caiu de 10,5% para 6,4% no quarto trimestre, refletindo o aumento dos investimentos em logística e incentivos ao frete. Apenas no período, essas despesas somaram R$ 427 milhões, alta de 40% em relação ao ano anterior.
A deterioração da margem não é um desvio, mas parte da estratégia. A empresa prioriza escala e engajamento, mesmo com impacto no resultado de curto prazo.
A lógica por trás desse movimento está na construção de uma base de usuários mais ativa e recorrente. Ao reduzir o custo percebido da compra, o frete grátis aumenta a frequência e amplia o mix de categorias consumidas, o que tende a elevar o valor do cliente ao longo do tempo. Segundo a companhia, consumidores que aderiram à plataforma após a redução do frete mínimo apresentam maior retenção e engajamento do que safras anteriores.
“A entrega sempre tem um custo. Se o cliente não paga, alguém está subsidiando essa operação”, explica Maurício Lima, sócio do ILOS, consultoria especializada em logística e supply chain.
De acordo com o especialista, esse subsídio é uma ferramenta estratégica clássica em mercados em expansão. Empresas aceitam operar com margens reduzidas — ou até negativas — para ganhar escala, base de clientes e relevância competitiva. “Às vezes é uma guerra de mercado. Você aceita lucro negativo porque acredita que, no futuro, será uma plataforma dominante”, diz.
Esse modelo só se sustenta com volume. À medida que a empresa ganha densidade logística — isto é, mais pedidos em uma mesma região — o custo por entrega tende a cair, tornando o subsídio menos pesado ao longo do tempo.
Investimento em infraestrutura
Para sustentar essa equação, as plataformas têm intensificado investimentos em infraestrutura. O Mercado Livre anunciou um plano de R$ 57 bilhões para 2026, tendo como um dos principais pilares a abertura de novos centros de distribuição e no modelo de fulfillment, que centraliza armazenagem e entrega sob controle da própria empresa.
A estratégia busca reduzir distâncias, prazos e o custo unitário por pedido, criando eficiência operacional que, em tese, pode compensar parte dos subsídios.
Essa relação entre escala e custo é central para a equação do frete. Quanto maior o volume de pedidos e mais próxima a mercadoria estiver do consumidor, menor tende a ser o custo médio de entrega. Ainda assim, essa eficiência não é homogênea. Fora dos grandes centros, onde a densidade de pedidos é menor, o frete permanece mais caro e difícil de diluir, exigindo maior nível de subsídio para manter a competitividade.
Mas há um outro pilar que ajuda a sustentar esse modelo que vai além da logística. Segundo Lima, a conta do frete não se paga sozinha, mas depende do ecossistema ao redor da plataforma.
No caso do Mercado Livre, a fintech Mercado Pago surge como peça-chave. A operação financeira tem maior potencial de monetização do que o próprio e-commerce e pode ajudar a “escorar” os investimentos logísticos.
“O GMV funciona quase como receita, mas não entra totalmente no caixa da empresa. Se você olhar o tamanho do investimento frente ao GMV, essa conta não para de pé sozinha”, afirma.
A tese é que liderar a operação, concentrando volume e usuários, permite impulsionar negócios mais rentáveis, como serviços financeiros.
Barreira competitiva
O subsídio também cumpre outro papel: funciona como barreira competitiva. Empresas com maior escala conseguem diluir melhor os custos logísticos. Na prática, enquanto uma entrega custa “X” para um player dominante, pode custar “2X” para um concorrente menor — o que dificulta a entrada ou expansão de novos participantes.
“Quem tem escala subsidia melhor — e cria uma barreira para quem está chegando”, diz o especialista.
Ainda assim, essa vantagem não é absoluta. O avanço de plataformas chinesas, como Temu e grupos ligados ao Alibaba, adiciona uma nova camada de pressão ao mercado.
A Temu, por exemplo, pertence à PDD Holdings, gigante chinesa que reportou uma receita de R$ 310 bilhões e lucro líquido de R$ 70,5 bilhões em 2025.
Essas empresas operam em uma escala global muito superior e contam com ecossistemas ainda mais amplos, o que lhes dá maior fôlego financeiro para sustentar estratégias agressivas de preço e logística – e o tal do subsídio para o frete grátis.
O avanço da logística reduz custos, mas não elimina o dilema. O frete grátis continua sendo, em grande parte, uma conta absorvida pelas plataformas.
Esse cenário evidencia o principal ponto de tensão do setor. De um lado, o frete grátis impulsiona crescimento, aumenta conversão e fortalece o relacionamento com o consumidor. De outro, exige investimentos contínuos e pressiona a rentabilidade, especialmente em um ambiente de custos logísticos elevados.
Até o momento, no entanto, empresas como o Mercado Livre sinalizam conforto com essa equação, defendendo que a captura de valor virá com o tempo, à medida que a base amadurecer e os ganhos de escala se consolidarem.
“A gente nunca otimizou as margens para o curto prazo e nunca faremos isso, porque quando você faz isso, você começa a tomar decisões erradas”, disse Richard Cathcart, diretor de Relações com Investidores do Meli, à EXAME, na última divulgação de resultados da companhia.
“Estamos confortáveis com essa compressão de margem no curto prazo. Estamos vendo resultados excelentes e a gente tem confiança que com mais tempo, mais escala e a maturação desses investimentos, nossa margem pode ser muito maior no futuro.”
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