No salão de beleza do bairro, mulheres giram frascos de perfume, conferem amostras de maquiagem e trocam impressões sobre os novos produtos do catálogo. Essa cena, tradicional na história da Avon, hoje convive com notificações de redes sociais, links de marketplace e vídeos curtos.
A rede de consultoras da marca, com 140 anos de história, passa por uma migração acelerada para o ambiente digital, mantendo a lógica que sempre sustentou o negócio: influência e recomendação pessoal.
De acordo com Agenor Leão, vice-presidente de negócios da Natura e Avon, essa transição é uma evolução natural do modelo. “O nosso negócio de venda direta foi construído a partir de influência e recomendação desde o início. O que hoje chamamos de social selling sempre fez parte da nossa essência, agora potencializado pelas redes”, afirma.
A mudança ocorre em um momento mais desafiador para o consumo. O primeiro trimestre de 2026, somado ao último de 2025, marcou dois períodos consecutivos de queda nas vendas da Natura &Co, grupo ao qual a Avon pertence. No último balanço, o CEO João Paulo Ferreira demonstrou preocupação com o cenário, citando sinais de enfraquecimento do poder de compra e menor atividade da base de consultoras em relação ao ano anterior.
Da revistinha ao social selling
Para enfrentar esse cenário, a Avon acelera seu processo de digitalização e reposicionamento. O mercado de beleza no Brasil ficou mais competitivo com a entrada de marcas impulsionadas por influenciadores, e a companhia busca se posicionar como uma espécie de “femtech”, conceito que o próprio CEO já descreveu como uma “startup do feminino”.
Na prática, isso significa que o modelo baseado em catálogos físicos dá lugar a uma operação digital integrada. Natura e Avon passaram a operar em múltiplos canais, incluindo lojas próprias, e-commerce e marketplaces como Mercado Livre, TikTok Shop e Shopee.
Segundo dados da Natura, cerca de um terço da população brasileira acessa a Shopee mensalmente, ampliando o alcance das marcas.
“Nossa estratégia é estar presente em toda a jornada de consumo. O cliente pode comprar na loja física, no digital ou por meio de uma consultora. O importante é que todos os canais estejam preparados para atendê-lo”, afirma Agenor Leão à EXAME.
Consultoras no centro da estratégia digital
Mesmo com a expansão dos canais digitais, as consultoras seguem como o principal motor do negócio, com cerca de 1,5 milhão de pessoas atuando na recomendação e venda de produtos no Brasil.
A diferença é que esse modelo se deslocou para o ambiente digital. Hoje, as consultoras operam principalmente por redes sociais, WhatsApp e marketplaces. No Mercado Livre, por exemplo, 75% das vendas da Natura são realizadas por meio delas. No TikTok, atuam como “criadoras de beleza”, produzindo conteúdo, fazendo lives e impulsionando vendas.
“Elas podem atuar tanto como afiliadas, divulgando links, quanto como sellers, vendendo estoque próprio”, explica Leão. Segundo o executivo, consultoras que dominam o ambiente digital chegam a faturar até 2,3 vezes mais.
A digitalização também abriu novas frentes de crescimento. No primeiro trimestre de 2026, o sell out (venda do do lojista para o cliente final) digital da Natura avançou 23,6% na comparação anual, impulsionado por lives, tráfego crescente e maior adesão a ferramentas como a plataforma Minha Loja, que conecta diretamente revendedoras e clientes.
Um novo modelo de monetização
O avanço digital trouxe múltiplos formatos de atuação. As consultoras podem receber comissão por links de afiliados, vender produtos próprios em marketplaces ou gerar receita a partir do engajamento de conteúdos em plataformas como o TikTok, onde o social selling se consolidou como principal vetor de vendas.
A infraestrutura logística também acompanha essa mudança. No modelo da Shopee, por exemplo, o marketplace assume o armazenamento, separação e entrega dos produtos, com prazos que podem variar entre o mesmo dia e o dia seguinte.
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