Se em campo a Copa do Mundo movimenta seleções, no varejo ela movimenta carrinhos. De olho nisso, a Americanas já entrou na disputa para lucrar com o Mundial e sua jogada será a combinação da nostalgia e consumo de massa.
Com quase 100 anos de história, a companhia tem uma trajetória de grandes vendas durante edições da Copa e segue atenta à paixão dos brasileiros pelo futebol. Agora, a Americanas aposta na “febre” das figurinhas do álbum do torneio de 2026 para aumentar o fluxo de clientes e impulsionar categorias historicamente fortes no evento — especialmente snacks e eletrônicos, que costumam ser os campeões em períodos de jogos da seleção brasileira.
“A Americanas é uma empresa quase centenária e já está presente na vida do torcedor desde o primeiro título do Brasil na Copa, em 1958. Queremos preservar isso, oferecendo os melhores produtos ao cliente, especialmente no maior evento do futebol”, declara Mariana Figueiredo, Head Comercial da Americanas à EXAME.
A Americanas estruturou uma operação voltada ao Mundial de Futebol, considerando os efeitos do torneio sobre o calendário do varejo. Segundo um levantamento da startup MindMiners, 76% dos brasileiros devem ter seu consumo influenciado pela Copa do Mundo, com concentração no ambiente doméstico.
A projeção orienta a estratégia da companhia, que ampliou o portfólio para atender diferentes momentos da jornada do torcedor, incluindo camisetas temáticas do Brasil, itens de conveniência e produtos voltados à torcida. Por outro lado, a venda de figurinhas do álbum da Copa é uma das maiores apostas da companhia. Na última quinta-feira, 30, com a chegada do álbum ao mercado, a varejista iniciou venda de figurinhas — com mais de 60 milhões disponíveis em estoque —, distribuídas em suas loja em todo o país.
“Há décadas somos referência na oferta de figurinhas para os álbuns de todas as edições da Copa. No evento de 2022, tivemos um forte desempenho em vendas. E nosso alcance na semana de lançamento do álbum atingiu nossas expectativas, com uma procura ainda maior pelas figurinhas no fim de semana”, explica a executiva.
A aposta na comercialização de cromos e álbuns posiciona a empresa dentro de uma categoria com demanda recorrente em eventos esportivos. “Já estamos acelerando o abastecimento para 1.400 lojas e capturar essa demanda, além de preparar novas ações com a categoria esportiva”.
A tática para as lojas e o digital
A empresa vai combinar canais físicos e digitais para atender diferentes perfis de consumo, do cliente que busca interação em loja ao que prioriza conveniência. O modelo inclui retirada em loja e entrega em domicílio. Enquanto nas unidades da rede, haverá troca de figurinhas e circulação entre colecionadores.
“Nosso plano de ação é bastante focado no físico, mas com forte integração com o digital. Também oferecemos opções para quem busca mais praticidade e entrega rápida, inclusive com presença em plataformas como o iFood“, diz Mariana.
Segundo ela, as figurinhas já se destacam como o carro-chefe do cardápio da varejista em seus canais de vendas na fase pré-Copa.
“As figurinhas já representam cerca de 30% das vendas no digital, enquanto 70% ainda vêm das lojas físicas, que seguem como um canal muito relevante. As lojas físicas cumprem um papel importante de entretenimento e engajamento. A compra de figurinhas tem um aspecto especial, mais presencial. Já o digital entra como complemento, oferecendo conveniência para o cliente.”
Apesar do crescimento da procura no e-commerce, a maioria dos consumidores faz questão da experiência nas lojas físicas — já com o intuito de trocar possíveis figurinhas repetidas com outro torcedor. Com isso, a companhia aproveita a oportunidade para investir em ativações com grandes marcas em suas unidades para atrair os torcedores e criar um senso de pertencimento.
Copa do Mundo 2026: ativações de Havaianas em unidade da Americanas – Foto: Divulgação. (Divulgação)
“Estamos investindo em ativações no ponto de venda, retail media, comunicação e parcerias com grandes marcas, como PepsiCo e Havaianas. Em algumas lojas, criamos espaços interativos, como um mosaico com chinelos formando a bandeira do Brasil, que virou um ponto de engajamento e geração de conteúdo nas redes sociais”, detalha.
Por meio dessa iniciativa, a Americanas espera no longo prazo que os consumidores retomem “o prazer” de visitar as lojas físicas, conhecer de perto os produtos e interagir com os lojistas.
“O físico precisa oferecer mais do que a compra. É preciso criar um motivo para o cliente sair de casa. Isso passa por experiências, contato com o produto e ambientação. Temos olhado cada vez mais para esse aspecto, entendendo o que o cliente espera ao entrar na loja. Desde experimentar produtos até uma vivência mais completa. Esse é um ponto central para manter a recorrência e a relevância do canal físico.”
O peso dos snacks e eletrodomésticos nas vendas
No portfólio temático, a companhia estruturou uma oferta vinculada à marca própria Festive!, com mais de 80 mil unidades de acessórios para torcida, entre bandeiras, cornetas e itens decorativos.
Os produtos começam a ser disponibilizados a partir de 15 de maio nos canais físicos e digitais. Na categoria de vestuário, a empresa acompanha a tendência Brazilcore, estética que resgata elementos visuais associados ao Brasil, com mais de dez modelos de camisetas. Em parceria com a Havaianas, foram incluídos mais de 500 mil pares de chinelos, com foco nas cores nacionais.
Com produtos de sua própria marca, a Americanas pretende seduzir o público em suas demandas imediatas e com um ticket-médio que alcance todos os bolsos. “Queremos entrar com muita força nesta Copa, com mais de 110 mil itens, incluindo peças exclusivas, distribuídas nas principais lojas. Há produtos a partir de R$ 4,99, com opções de decoração e acessórios para torcida, como buzinas, bandeiras e tiaras”, afirma a Head Comercial da varejista.
E acrescenta: “Nossa meta é trabalhar com um ticket médio variado. A Americanas tem um perfil democrático, e isso se reflete no portfólio. A maior parte dos produtos de decoração e acessórios fica na faixa de R$ 4 a cerca de R$ 39,90. São preços acessíveis, pensados para atender diferentes perfis de consumidores.”
O planejamento comercial também inclui reforço na oferta de snacks e bebidas, segmento relevante no faturamento da rede, especialmente nos dias dos jogos. Dados da plataforma Scanntech indicam que o varejo alimentar pode registrar aumento de até 69% no ticket médio nas duas horas anteriores às partidas. A empresa ampliou acordos com a indústria para garantir variedade, lançamentos e embalagens temáticas durante o período.
“A conveniência passa pelo aumento do portfólio e pela capacidade de abastecer lojas próximas ao consumidor. O digital complementa essa jornada, principalmente para compras de última hora — seja um item para torcer, alimentos, snacks ou bebidas”, salienta Mariana Figueiredo.
Além disso, a estratégia inclui a venda de televisores e itens de utilidade doméstica, como fritadeiras elétricas e churrasqueiras portáteis, categorias associadas ao consumo em casa durante eventos esportivos.
“O portfólio é amplo e vai de eletrônicos a itens básicos. Essas categorias já têm um perfil promocional forte, com ofertas renovadas semanalmente nas lojas”, explica. “Queremos ir além da venda transacional, com mais interação no ponto de venda, produtos exclusivos e itens desenvolvidos com base em tendências, como camisetas temáticas. O objetivo é oferecer um portfólio variado e completo para diferentes perfis de consumidores.”
Como a IA entra em cena?
Unidade das Lojas Americanas – Foto: Leandro Fonseca (Leandro Fonseca/Exame)
Mariana Figueiredo enfatiza que o planejamento comercial para um evento da magnitude da Copa esbarra em exigências e particularidades do Brasil, principalmente em diferenças regionais.
“A operação para a Copa do Mundo começou há mais de um ano. Como o Brasil é um mercado muito complexo, consideramos a regionalidade na definição dos produtos. É um trabalho feito com antecedência, com muita pesquisa e parceria com a indústria”, explica. “A Copa é um evento em que não há margem para erro. Existe uma janela específica para performar, então o foco é garantir assertividade no portfólio e eficiência na execução.”
Para alcançar essas metas, a inteligência artificial (IA) entra em cena para mapear oportunidades, prever tendências de consumo e hábitos culturais, além de ajudar a adaptar as ofertas aos diferentes canais e perfis de compradores.
“Contamos com empresas parceiras para desenvolver produtos, entender a demanda e negociar custos. Em outra frente, aparece a inteligência artificial, com o propósito de identificar tendências, como produtos mais procurados, cores e preferências do consumidor. Esse suporte vai desde o desenvolvimento de produtos até detalhes como tags, embalagens e comunicação visual voltada para a Copa”.
De acordo com a executiva, a IA tem contribuído no aprimoramento da distribuição e na preparação para mudanças no comportamento dos clientes.
“Com cerca de 1.400 lojas, prever demanda é muito difícil, ainda mais em categorias como figurinhas, cujo comportamento pode mudar bastante ao longo do tempo. Por isso, usamos essas ferramentas para melhorar a previsão e definir melhor a alocação de produtos em cada loja.”
Os potenciais da categoria esportiva
Com a aproximação da Copa do Mundo de 2026, estudos do varejo apontam expectativa de crescimento nas vendas durante o torneio. Levantamento Efeito Partida, da Scanntech, estima alta de 4,7% no faturamento total do período.
Os dados também indicam que, nas duas horas anteriores aos jogos da Seleção Brasileira, o volume de vendas pode avançar quase 70%. A pesquisa relaciona o aumento ao movimento de consumo concentrado antes das partidas.
As oportunidades de lucro motivam a Americanas a turbinar os investimentos em artigos esportivos e grandes eventos do setor para os próximos anos.
“Essa demanda está em crescimento e não se limita ao futebol. Apesar da forte ligação cultural do Brasil com esse esporte, outras modalidades também têm ganhado espaço e contribuído para aumentar o fluxo nas lojas”, analisa a Head Comercial da Americanas. “Eventos esportivos, como jogos do Campeonato Brasileiro e da Libertadores, têm impacto direto nas vendas. Quartas-feiras, por exemplo, costumam ser dias fortes para a venda de snacks, como amendoim, por conta das reuniões de consumidores para assistir aos jogos. Esse comportamento tem sido acompanhado de perto e já está influenciando novas projetos comerciais.”
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